跟着中国以及美国的脚步，东南亚也进入了电子商务黄金时代。尽管目前线上购物规模仅占东南亚零售营业额1%，然而未来四五年将以两位数的爆炸性速度成长。东南亚市场规模共有6 亿人口，相当于美国人口的两倍，有望最终成为世界上第三大电子商务市场第二，仅次于中国和印度，并且最终超越美国。
因此不管是当地、区域还是全球的电子商务竞争者，都加入了这个市场。尤其是2015年9月刚由印尼第二大财团-力宝集团（Lippo Group）所成立的电商广告网MatahariMall誓言挑战目前市场规模最大的Lazada，成为印尼的阿里巴巴，还有阿里巴巴的竞争对手京东也悄悄进入印尼，让东南亚B2C的电商市场竞争更加激烈。
除此之外2015 年也是各家相互结盟的一年，从今年1月起，泰国当地垂直电商WhatsNew在竞争者平台，如Lazada、乐天，以「MOXY」品牌开店，以及最近，美妆网站Luxola被法国精品LVMH收购。
不幸的是，今年东南亚B2C 电子商务的激烈竞争，仍有所伤亡，印尼时装零售商Paraplou在开张两年后，因为缺乏重点和雄厚的财力，而在2015年10月黯然结束。另外在3 月时，新加坡邮政（SingPost）与印尼最大行动装置零售商Trikomsel共同推出电商品牌，准备更深入电子商务市场，与泰国电商解决方案公司aCommerce竞争，却在12 月新加坡邮政总裁Wolfgang Baier宣布辞职，留下谜团。
2015年的东南亚电商市场百家争鸣，aCommerce行销长Sheji Ho以及首席研究员Felicia Moursalien，将分享身为东南亚电商主要推使者，经过2015年与区域电商品牌及国际品牌合作经验，分析2016年东南亚电商市场趋势。
1.品牌电商成为潮流
电子商务的演变通常是从P2P和C2C的模式，转变到B2C，到最后成为品牌电商。如同过去美国的eBay、亚马逊，再到Nike、Gap都拥有自己的电商网站，或者在中国则是淘宝、京东内部成立了许多独立的品牌网站，像Estee Lauder、Burberry、Coach。
如今东南亚是遵循类似的模式，并且是用更快速度及水平方式，跨越这些进度。在东南亚地区，P2P 模式有来自菲律宾的OLX，C2C模式有乐天、印尼电商Tokopedia、新加坡虾皮拍卖（Shopee），B2C则有Lazada、Zalora、MatahariMall，以及品牌电商L’Oreal、Estee Lauder，都在很短的时间冒出市场。
尽管联合利华的泰国区已经创立了电子商务事业部，但是有更多品牌已经比他们抢先一步加入电子商务的战局。日前aCommerce从亚洲最大的零售商DKSH获得战略投资。DKSH旗下拥有多项品牌代理权，如宝侨P&G、联合利华和娇生公司。这种伙伴关系验证品牌电商在该地区日益增长的需求，并将进一步加快网站建立跟市场规模扩大的速度。
2.未来「电子商务」会消失，迈向全通路时代
当东南亚电商竞争的一大要员新加坡邮政（SingPost）宣布它将建立联合线上和线下的购物平台，aCommerce执行长Paul Srivorakul即提出这样的说法，电子商务将消失不见，只剩下商务，因为线上跟线下将紧密结合，全通路都可以实现这样的理想，甚至于在美国跟中国都将立即成为现实。
全通路零售，将在2016年成为电子商务的一大主轴，充分整合线上线下多通路管道，消费者与品牌接触的点，不仅是一般的实体店面，而是扩大到网路商城、社群媒体等，从四面八方地渗透。尤其到目前为止，东南亚电商已经落后于各国电商全通路零售的脚步，更具有开发的潜力。
在2016 年，我们预期看到传统线下通路的商店显著性移动到线上，反之亦然。电商若能有传统线下通路的帮助，如MatahariMall、法国电商平台Cdiscount和泰国电商平台Central，从线上购买到物流的最后一哩路，皆可完全掌握，未来将可站在更为有利的位置，称霸当地电商市场。例如：越南3C零售商Nguyen Kim被Central集团收购原因，即是它强盛的物流系统，其中服务是可以在4小时之内将货品送到消费者手中。
3.小众市场模式进化，避开B2C市场红海
从2015年的市场状况可发现，B2C电子商务是一个长期且需要投入大量资金、胜者成王的产业。Lazada、MatahariMall以及京东在这片红海中使出浑身解数，希望占有最大板块，否则将会像Paraplou面临淘汰。
美国最大线上服饰网站Bonobos.com创办人Andy Dunn，在他所撰写的论文〈电子商务是一只熊〉（E-commerce is a Bear），阐述了为什么B2C 电子商务是零和游戏，其中电子商务品牌成功有以下几种模式：（1）单一定价、（2）单一选择、（3）独特体验，以及（4）自造商品。
今年东南亚将有更多出乎意料的商业模式，像是时尚电商Pomelo和Sale Stock Indonesia已经采取专属商品的模式，从最初设计、制造一切包办，试图取得更有竞争性的利润。另外，像MOXY尽管什么东西都卖，但是其目标客群延续以为女性为目标。也有特别经营订阅会员的电子商务模式，如Central，来划定自己的市场、保障利基点不受到侵害。
4.跨境电商将由丝路2.0驱动，而非东协经济共同体（AEC）
尽管众多媒体、企业对于东盟经济共同体（AEC）拥有巨大的期待，但是它并不会对2016年东南亚的电子商务市场产生重大影响。因为各国政策都太过零碎，加上在国内市场可想而知的惊人成长率，让跨足东盟其他市场的策略变得毫无吸引力，如同今年Lazada和MatahariMall对印尼的电子商务投资比以往翻倍下就可见一斑。
因此跨境电商2016 年的驱动力主要来自于丝路2.0，也就是大中华区的企业，目前正尝试透过进入电子商务市场来扩大中国的软实力和霸权。
中国的京东就是一个经典的例子。身为中国第二大的线上零售商，最近已于印尼设置据点，并预计利用超过4000 万产品项目和中国-东南亚供应链与MatahariMall 和Lazada 竞争。而阿里巴巴则是投资新加坡邮政近5亿美金，试图为前进东南亚市场清除障碍。
5.货到付款VS第三方支付
有人说下一个具有两位数成长潜力的市场即是东南亚地区的第三方支付，美国有PayPal，中国有支付宝，那东南亚地区有什么？
许多人以为建立一个成功的支付产品是需要有良好的技术，但其实是需要有良好的布局跟管道，像是透过银行（SCB、UP2ME）、电信运营商（TrueMoney、PAYSBUY）、 社群媒体( Line Pay、AirPay)、零售商（Lazada、helloPay） 或者针对支付的新创公司(2C2P、Omise)，没有广大的管道，让消费者的支付方便性提高，第三方支付将难以推行。
货到付款（COD）仍然在东南亚地区占付款方式的最大份额，根据aCommerce的最新调查，COD占东南亚地区74%的交易量，超过之前的53%。与中国正在流行第三方支付的生态全然不同。尽管到最终，COD自然会衰落，取而代之的是一种「现代」第三方在线支付产品。
